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再造一个王老吉:不是为了证明我有多了不起,只是失去的东西我会拿回来

2019-06-26 15:21 来源:未知

  来源|食品头条   文|纳兰醉天

  2002年,当阳爱星推开成美的大门,他不会想到,从此一个叫“王老吉”的品牌在今后十余年的岁月里,会创造一个又一个营销神话;成美也不曾想过,“定位”这个始创于美国的理论,会突然爆红,成为中国8000万营销人必谈的话题;更没想到的是,成美提出的“怕上火,喝王老吉”,需要在此后十数年里,一直证明成美才是“原创者”。

  10年后,当阳爱星、陶应泽再次找到成美的时候,这个组合面对的挑战是:能否再造一个“王老吉”。5年,从0到10亿,他们证明了当年王老吉的成功是必然,也用实力抢回了本应属于成美的荣誉。

  01 澳牧诞生

  成功是可以成为一种习惯的。

  2012年,随着广药在法律层面的胜利,陶应泽带领的加多宝团队也结束了与广药的合作。广药绕过香港同兴药业,希望陶应泽留下。毕竟,陶应泽创造的业绩太辉煌了。

  陶应泽从2005年接手王老吉药业,彼时,年销量不过2亿。待到陶应泽离开时,王老吉药业的年销量已超35亿,当年净利润超2亿。

  此前,陶应泽身为加多宝公司销售负责人,开创了红罐王老吉年销量从0到过十亿的成绩。如果说阳爱星找到成美,为王老吉的发展插上了翅膀,那么陶应泽就是那个完成了王老吉从走路到奔跑的人。

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  当广药知道,拿回王老吉品牌只是第一步,如何把品牌的渠道、销售建好,是摆在他们面前最大的问题时,留下陶应泽,几乎就保证了王老吉两百亿市场的平稳过渡。只是,无论广药开出什么优厚的条件,陶应泽都谢绝了。

  回到加多宝后,陶应泽也婉拒了老板陈鸿道的挽留,选择了自己创业。他这个选择,成就了另一个品牌澳牧,而淘应泽离开后的加多宝在此后数年间步履维艰。

  虽然离开了加多宝和广药,不再过问凉茶的兴衰,可陶应泽与阳爱星的组合到是没拆,他们当年一个负责销售,一个负责市场,配合默契,成就了王老吉年销售200亿的佳绩。陶应泽在王老吉药业时,与成美合作了王老吉盒装凉茶、三公仔小儿七星茶等一系列成功的产品,所以,创业时自然也少不了成美这个智囊。

  陶应泽和阳爱星先后考察了茶油、茶叶两个项目,由于茶油的产能存在问题,而茶叶项目需要自建渠道,还需要大量金钱,以陶和阳当时的经济基础,还不足以维持自建渠道的费用,只得作罢。

  虽然项目没有成功,但业内已经传出加多宝两大负责人创业的消息。当时泰国天丝找到了陶应泽,希望他们能做天丝医药的电解质饮料“sponsor”的中国总代理,sponsor在东南亚已经排在销量第二的位置,不知什么原因,天丝没有把电解质饮料交给华彬集团运作。

  无论是品牌效果还是集团实力,这都是一个不错的选择。可成美在评估后却否定了这个产品。道理很简单,作为补充盐分的一种饮料,中国的城市温度远不及东南亚,只有海南更适合销售(2016年,统一海之言也用自己高开低走的业绩证明了成美的评估)。在否定sponsor后,成美给了一个补充建议:做一款针对红牛重度用户:卡车司机、保安人员的功能性饮料,以切割出部分市场。这个项目虽然没被陶应泽采用,可后来找成美做定位的东鹏特饮却把这个“建议”执行了下去。

  随后,作为特劳特中国公司给出的意见是做一款进口的纯牛奶。特劳特中国公司认为,进口纯牛奶拥有极大的空间,是一款千亿级销量的产品。但后来,特劳特中国公司考察现代卖场,看到进口纯牛奶市场拼价格拼到接近纯净水价格时,他们又否定了自己的看法:进口纯奶不能做,价格太低了,建议做进口纯果汁。

  之后,成美公司根据现实情况,提议:即然进口纯牛奶已经没有市场空间,不如从国外引进一款原装进口的儿童牛奶。

  于是,中国高端进口乳制品中的“王老吉”——澳牧诞生了。

  02 澳牧定位

  定位的基本方法,并非创造某种新的不同事物,而是调动心智中己有的认知,重新连接已经存在的联系。

  这是定位最基础的概念,可能够把最简单的概念应用到实际企业运营中的人却少之又少。

  当进口纯牛奶火拼到价格见底的时候,做差异化的进口儿童牛奶,即跳出与进口纯牛奶的价格火拼,又顺应了中国父母的消费心智。

  这一提议很快得到各方面的积极响应,下一步,就是确定要引进的国外品牌和奶源。为了避免重蹈加多宝与王老吉的重辙,陶应泽坚决不同意只做一个简单的经销商,而是要求寻找外方成立合资公司,获得长期经销权,免得品牌推广成功后又鸡飞蛋打,替人做嫁衣。

  虽然陶应泽与阳爱星在加多宝时取得了不俗的业绩。可当他们离开那个平台后,是否还能取得同样的成绩呢?面对“一穷二白”的陶阳组合,大部分企业选择了拒绝。这里包括恒天然、德运等知名企业。

  在寻找奶源的过程中,一个叫利乐的公司起了较大的作用。对,就是那个全世界最大的包装公司。在陶应泽负责纸盒王老吉时,创造了在长江以南最大的非乳品利乐装销量。当时,盒装王老吉的销量比维他奶还要高(后来,由利乐公司出钱,请成美给维他奶进行“定位”)。

  在利乐的搓合下,澳大利亚的自由食品公司(Freedom Foods Group Ltd.)与陶应泽公司达成了合作协议,自由食品公司是一家澳大利亚的上市公司,澳大利亚第三大牛奶供应商。

  双方约定,只要澳牧牛奶在中国达到一定的销售量,双方将成立合资公司。在利乐的帮助下,决定将自由食品公司在澳洲的儿童风味牛奶品牌——澳牧引入中国。

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   产品已经确定,如何定位?

  当时,国内的儿童牛奶几乎被伊利、蒙牛两大巨头垄断,这两大乳品巨头的儿童牛奶价格在2-3元间,而澳牧的价格是8元。虽然澳牧容量更大,但消费者第一反应是价格,之后才会核算每毫升(ml)多少钱,这个难题比当年加多宝推王老吉还要难。当时王老吉终端销售价3.5元,可口可乐2.5元,康师傅瓶装饮料2元。

  经过成美公司的反复调研发现,市场上的儿童牛奶配料复杂,太多非牛奶外的添加,“母亲们”早已经不满,她们更希望孩子喝上原汁原味的进口牛奶。“天然美味,少加工”这正是澳牧的优势。最后,成美给澳牧的定位是:高端进口儿童牛奶;广告语是“澳牧进口儿童牛奶,澳大利亚原装进口”。

  在大多数营销者眼里,澳牧的口号应该是“最正宗的澳大利亚进口儿童牛奶”,又或者是“在澳大利亚销量遥遥领先的儿童牛奶进入中国”。成美的定位能叫定位?没有“正宗”,没有“领导者”,是不是成美对定位有什么误解。

  事实证明,不是成美对定位有误解,而是很多人对定位有误解。就如同现在还有很多营销大咖在争论“怕上火,喝王老吉”到底是定位还是USP(产品独特卖点),这也导致似乎只有带“正宗”、“领导者”、“专家”这样字眼的才是定位。其实,成美给百雀羚的广告语是“天然草本不刺激”;盒装王老吉是:“王老吉还有盒装”;江中健胃消食片是:“孩子不吃饭,快用儿童装江中牌健胃消食片”,“肚子胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。

  成美的定位,没有一定的规律可言。他们坚信的原则就是找到消费者心智,不做违背消费者心智的事儿。加多宝与广药分手后,所做的一切动作都在反消费者心智。它们想告诉加多宝与王老吉是不同的产品,可广宣却一直在说加多宝只是王老吉的改名。这也是为何双方只能陷入价格战,怪只怪当初成美做的定位“怕上火,喝王老吉”在消费者心智中已经是一棵大树了。

  03 从负债到十亿

  产品有了,品牌有了,定位有了,似乎剩下的就是等着收钱了。然而,哪有那么简单,在澳牧上市的过程中,一个又一个的坑在等着陶应泽的团队呢。

  澳牧到的第一批货,一个集装箱,7000提,一提15盒,这批在海上漂了一个月又在海关躺了一个月的产品,等到了深圳嘉力乐仓库时,陶应泽与他们的团队发现产品隐约有点怪味,经过几天的检测发现,当初在澳牧中添加的DHA,由于运输时间过长,有轻微的“质变”。这种小质变,并不影响澳牧的品质,也就是在正常的检测范围内,澳牧算是合格产品,虽然这种味道不易察觉,可确实会对澳牧的口感有一定的影响。

  当所有人都劝陶应泽试着卖一卖的时候,陶应泽发话:坚决不能卖。

  这一次,近百万元损失掉了。

  就这样,折腾了半年后,澳牧儿童牛奶无论口感还是质量都有了保证。可“坑”又来了——澳牧犯了一个当年王老吉犯过的“错”:用过往的经验决定未来的道路。

  2013年春节前,澳牧儿童牛奶在浙江上市。澳牧的销售负责人,曾负责过加多宝浙江省的销售。凭借着早年在浙江市场取得的业绩,他乐观地认为,澳牧这样的产品,在春节期间,必须销售30集装箱。对此,陶应泽也是信心满满,因为,浙江这个区域他们都太熟悉了。当年,陶应泽在加多宝的第一个亿元销量就是浙江省温州市“贡献”的。陶应泽觉得,30集装箱可能完不成,但20集装箱还是可以完成的。

  那个春节,陶应泽订货20集装箱,一集装箱7000提。那个春节过后,澳牧只卖了8000提。也就是说,近19个集装箱的货“无处可去”。

  备货到运输到过海关再过春节,这20集装箱的澳牧,距离保质期还有4个月。中国父母对儿童食品的保质期是十分严苛的,如果保质期还剩下三分之一的时间,产品几乎就卖不动了。

  为此,陶应泽又找到专业数据公司负责在商超进行澳牧赠送,条件就是每个购买国产儿童牛奶的妈妈都会获得一盒澳牧儿童牛奶。

  送了200万盒后,陶应泽和成美找到了澳牧正确的、活下去的方式。由于团队里大部分人都是从加多宝过来的,加多宝虽在诞生之初价格较高,但中后期后已经是一种大流通产品。所以,加多宝人的市场操作习惯还是大流通方式——只要有渠道,我就要铺货。完全不考虑现有的渠道是否适应产品。如果业务执行力差一点,那么,一些不适合销售的渠道就不会进那么多货。可团队洽洽又以执行力强著称,结果产品自然是所有渠道都铺开,而那些不适合的渠道自然就无法动销。

  在没有动销时,正常企业选择的方式都是降价,想着能收回一点是一点。相反,澳牧选择宁肯都收不回来也不能破坏自己的价格体系。所以,那些降价的公司死了,而澳牧却活了下来。

  在确定产品不能只追求铺市率,只能选择性铺市后,陶应泽又制定了样板促销模式。在无数个促销模式中选择试饮+促销员推送模式,这样的模式简单又容易复制,当依靠大卖场为生的企业都在砍掉促销员时,澳牧选择在卖场终端形象化,陈列广告化,而促销员是澳牧不可少的一部分。当然这也是当年陶应泽在温州操盘王老吉时留下的经验。

  好的产品,是对质量的严格坚守,对价盘的稳定,让经销商有钱赚。而促销员反馈的数据是,越来越多的家庭对澳牧复购率更高,澳牧的未来,稳了。

  在这个过程中,成美发现,消费者对澳牧的认知并不单纯地认为它只是一款儿童牛奶,相反它在消费者心智中的地位是一款高端进口乳制品,除了儿童牛奶,推出其它相关产品消费者也会接受。

  只是,有前面无数的经验,现在的澳牧每一步都走的特别稳。到目前,澳牧的主要消费市场还是浙江、江苏、湖南;2019年开始做深圳、成都、北京等市场。

  截止2018年底,上市五年的澳牧(头一年基本在摸路)取得了销售10个亿的成绩。与同样作为销售10亿大单品的达利豆本豆不同的是,澳牧的产品是真正销售到消费者手里,这期间,澳牧投入的广告,连豆本豆的零头都不足。

  央视少儿频道的广告也是2019年才上。在大家不看好的大卖场,澳牧把这里作为品牌展示和广告宣传地。不追求铺市率,只要有效网点。2018年,嘉力乐公司提前完成与自由食品约定的销售,双方正式成立合资公司,也避免澳牧成为下一个王老吉的可能。当然,嘉力乐也不会成为下一个加多宝。

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     老纳点评:

  陶应泽和阳爱星的组合证明了,成功可以成为一种习惯。人才不会因为离开平台就成就不了一翻事业,那些说离开平台就什么也不是的,要么是领导者给你灌下的毒鸡汤,要么就是你还不够优秀。

  成美和这个团队又一次打造了一个销量10亿的大单品,这个被特劳特中国公司不看好的品类,成美再一次取得了令人羡慕的成绩。虽然成美的名气现在或未来都不如特劳特中国、里斯中国、君智咨询,可并不妨碍它是中国最好的定位公司,且没有之一。

  这篇文章很长,我希望更多在一定年龄坎上,准备创业的人,看一看你创业会经历的风险,你要踏过的坑。对于那些曾经辉煌如、今沉落的品牌,希望你们找到一个好的智囊,找到新品正确的打开方式。

  这里,我没有写他们创造一个加多宝,因为当年王老吉是从无到百亿,而加多宝是品牌切换,当时,有枪有炮。而澳牧,更象早年的王老吉,在一穷二白的基础上,成就了这个单品。