京东&尼尔森《用户生命周期运营白皮书》,共建数字化品类增长模型

2019-11-01 14:41   来源:欧洲网

  近日,京东联合全球领先的监测和数据分析公司尼尔森发布《用户生命周期运营白皮书》。报告深度研究了食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类,基于行业整体发展趋势,结合用户生命周期方法论,快速识别增长驱动力,并以消费者为中心制定针对性的营销策略,帮助品类和品牌实现持续且有质量的增长,助力快消行业再升级。

  京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶指出:“京东超市通过‘亿量级’的用户数据,梳理结构化用户数据、跟踪动态用户画像,搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架,用以支持平台与品牌的健康增长。”

  京东作为中国最大的B2C电商零售渠道,将平台累计近10亿用户的消费行为数据有序梳理,提出“用户生命周期”的概念,并按照时间序列对用户在食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等品类下的行为数据进行有效捕捉,将潜在用户、留存用户再到流失用户全路径进行刻画。一方面可以帮助品类或者品牌,建立统一的用户运营监控体系,积累和管理自己的用户数据资产,另一方面也可以围绕不同生命周期用户进行针对性营销,激活存量价值,突破增量边界。

  目前,京东已将用户生命周期沉淀到统一的数字化用户运营平台数坊中,基于用户生命周期模型,品类或者品牌的运营人员可结合行业发展趋势,监控用户在各个生命周期阶段的结构分布和流转情况,围绕各生命周期用户进行洞察分析,并基于分析结果为每个用户匹配定制化的增长策略,真正实现科学的用户精细化运营。

  快消品行业新趋势:重塑“人”“货”“场”

  研究消费,离不开市场、内容流量和供应链等因素,简要归类可以分为人、货、场。面对新时代的变革,品牌商和渠道商唯有理清人、货、场关系,才能够深入把握变革时代的消费动向,挖掘增长潜力,实现可持续增长。

  人:终端市场,即消费者。随着个性化消费崛起,消费者需求愈发多元,且随着下沉市场超过6亿用户的崛起,小镇青年成消费热点,相比一二线城市较高的城镇化率和已成熟的市场,下线城市显然拥有更大发展空间。此外,人口结构变化显著,家庭小型化及年轻化打破了原有的消费习惯,非计划购物已成消费新常态,对朋友推荐有较高的信任度。

  货:产品供应链,即厂商。部分传统品类增速放缓,新兴品类/中小品牌异军突起,头部品牌垄断格局被打破,中小品牌迎来全新机遇,用户对品质生活的追求助推消费升级新兴品类崛起。以宠物食品为例,饲养宠物正逐渐成为国人的一种生活方式,宠物食品消费潜力亦全面释放,其全渠道市场规模同比增速高达42.8%。

  场:内容流量端及零售渠道端。据尼尔森数据监测显示,线上市场增速领跑线下,线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。面对传统的全面投放策略已出现收益下降趋势,针对消费者的精细化运营将成未来增长关键。

  在全渠道零售业态下,人货场价值被重新定义,快消渠道需要把握变革时代的消费动向,驱动营销效能迭代式持续提升。一是重塑人与货的精准匹配问题,平台需根据消费者需求精准规划商品结构,以消费者为导向。同时,平台应打破用户数据孤岛,完成用户画像描绘,优化商品和供应链运营效率,构建人货场新生态。二是平台方增量用户放缓,存量用户价值凸显,平台方亟需提升流量转化效率,深耕存量用户,促进非成熟期客户转化,召回流失用户,进而实现用户在平台购买频次的提升和关联品类的购买。

  对于快消行业品牌商来说,需要精准定位有增长潜力的人群实现可持续增长,同时提高识别品类增长机遇的能力。此外,品牌方也不能忽视私域流量的运营、促销的有效性,提升用户运营能力对私域流量用户进行长期关系维系、构建消费者在不同渠道的品牌忠诚度至关重要。

  品类趋势表现:快消品类增长机遇与挑战并存

  京东与尼尔森通过对典型快消品类聚合分析,结合全渠道增幅、B2C增幅,并基于销售额和销售量的品类增长趋势地图分布位置,将典型快消品类划分为16个象限,定位品类增长格局。研究发现,快消品类主要集中在四个象限中,分别为“新兴需求型、消费升级型、线上迁移型、需求冻结型”,精准有效判别市场需求、消费升级或降级对品类的驱动作用,帮助品牌商更好理解品类发展现状,捕捉发展机会点。

  值得一提的是,线上渠道销售额或销售量增速高于全渠道增速,所以品类布局整体呈现“对角线”格局,且不存在全渠道增速高于线上渠道的情况,因而存在部分空白象限。

用户生命周期方法论:提升运营的精准度和成功率

  京东将平台累计近10亿用户的消费行为数据有序梳理,提出“用户生命周期”的概念,根据用户近期购买的特点,并对比历史购买行为变化,将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期,并针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略,为品类和品牌的用户运营人员提供抓手,以提升运营的精准度和成功率。

  在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品类发生接触的时间,纵轴为用户价值

  基于此,京东通过分析消费品的27个品类用户生命周期结构的差异,提出了根据用户生命周期结构对品类进行分类的方法。根据潜在用户、留存用户和流失用户在总用户中的占比,将品类的用户结构分为三大类型(L、U、E),三种构型代表了三种不同的用户基本结构,能快速定位在品类潜客用户获取、留存用户升值和流失用户挽回方向上的空间,找到用户增长的最大机会点,帮助企业精准定位各品类的用户增长策略,探寻品类与消费者背后的运营逻辑。

用户生命周期模型:助力快消品企业有效增长

  本报告旨在帮助企业通过识别品类格局,制定增长策略,并且通过“用户生命周期模型”作为落地抓手促进增长,为了实现落地效用最大化,建议品牌商和零售商在以下三个方面提升自身能力:

  首先从产品层面,增强产品开发能力,根据品类发展趋势以及未来的增长策略,及时进行产品的改造升级,产品的品质化不仅仅是符合规范要求,更是需要根据消费者的偏好和痛点定制个性化产品。单纯追求质量的品牌缺乏内涵和生命力,所以提升产品开发能力的关键是在产品质量有保障的前提下,提高其内在品质,综合考虑品位、时尚、身份、归属感等因素, 提升用户体验,产品开发能力是企业有效提升品牌忠诚度和竞争力的重要基础。

  其次从运营层面,强化精细化营销能力。随着快消品行业消费者的消费分层化、升级化、小众化,企业营销需要由以往面对大众的粗放式营销,转变为围绕细分消费者市场的精细化营销。面对消费者主导的市场环境,需要实现产品、渠道、消费者联合驱动的营销变革。企业通过选择合适的抓手,灵活、高效、精准的营销被圈定目标人群及潜在用户,实现营销效果的最大化。

  最后,从渠道层面,提高渠道转型能力。终端市场已经逐渐形成线下、线上、社群三维空间,企业需要不断完善渠道结构,根据不同渠道自身特点合理布局,促进多元化渠道融合互补,为消费者提供最优的体验和最全面的业务入口;其次要基于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台,让不同的渠道协同效率和运营效率、供应链效率、数据处理效率更高,促进全渠道数据及流量打通,逐步提高企业精细化运营、数字化决策能力。

  本报告从“品类趋势地图”与“用户生命周期模型”相结合的角度出发,真正意义上实现了多维度用户精细化运营,有效帮助企业解决当前用户数字化运营痛点。未来,“用户生命周期模型”将通过不断地迭代与升级,与时俱进,助力快消品企业持续制定合理有效的增长策略,与企业共同进步和发展。